【写给孩子】为什么爸爸喜欢在京东买东西？
早安，这是Cici成长路上的第72篇文章，写给孩子的第3个故事
叮咚——
门铃声响了，急性子的嘟嘟照例抢着去开门，接下了快递叔叔手里的包裹。
嘟嘟：妈妈，一看到快递盒上的小狗，我就知道，肯定是爸爸的快递。嘟嘟这个小人精，都能根据快递盒认公司了。
嘟嘟：咦，妈妈，为什么你总是上淘宝（注：为简化叙述，以淘宝指代淘宝天猫，下同）买东西，而爸爸总是上京东呢？它们俩有什么区别啊？你上次不是说给我讲京东的故事吗？
妈妈：这是一个很有意思的问题，很多爸爸都更喜欢京东，那我今天就给你讲讲京东的故事吧。
嘟嘟：太好啦！
01
开始于中关村电子城的创业故事
妈妈：京东的创始人叫刘强东，京东的东字就取自他的名字。他老家是江苏宿迁农村的，家里条件不太好。为了改善家人的生活，他大学毕业后没多久就在中关村的电子城做起了生意。
当时，中关村有好几座很高的大楼，都是卖电脑数码的电子城。电商行业还没有兴起，大部分人都在电子城买电脑，那时甚至还流行组装电脑。不过，电子城里鱼龙混杂，必须得懂行的人带着去，要不然容易上当受骗。我当年上大学时用的电脑，就是请学计算机的同学带着去电子城买的。
中关村电子城离刘强东的大学很近，他看到了商机，便在电子城租了个小档口，公司起名叫京东多媒体，做起了卖光盘的生意。因为利润高，那时卖假光盘的人特别多，但刘强东坚持不作假，慢慢积累起口碑，生意也逐渐好转。转眼到了2003年，遇上了非典。这个我们之前也提过，像这次疫情一样，线下实体店遇到了巨大的打击。于是刘强东痛定思痛，决定放弃线下，转型线上，做电商公司。
（京东多媒体线下店）
02
已经有了淘宝，为什么还需要京东？
嘟嘟：像淘宝那样的公司吗？
妈妈：也对，也不对。和淘宝一样，京东是一家电商公司。但是，当时已经有淘宝和Ebay了，用户不需要，也不喜欢一家跟它们一模一样的公司。
嘟嘟：那怎么办？
妈妈：如果想成功，一定要做出自己的特色和优势，得跟别人不一样——这个叫做差异化竞争。淘宝上的商品以服装、零食这种小商品为主，很便宜，几十块钱，而且那时杂牌子和假货也不少，当时大家还不敢在网上买几千块钱的东西。而刘强东的老本行是卖电子产品，顺势在网上也卖起了电子产品。这是京东的第一个差异化——品类差异。当淘宝每笔订单的价格，也就是客单价，只有几十块的时候，京东的客单价达到了1200元。
品类差异也带来了京东的第二个差异化——用户群体的差异化。在淘宝上买衣服的以女性用户为主，而在京东上买手机、电脑的则以男性为主。大家在一个平台上用习惯了之后，渐渐地开始在这个平台上买其它东西。这也是为什么，爸爸总是京东上买东西。
电子产品价格高，又容易损坏，运输过程需要特别小心。因此，京东在很早期的时候，就决定要自建物流体系----建仓库、培养自己的快递小哥。这样，不仅运输速度快，而且也有更好的安全保障。这和淘宝借助外部快递公司，是完全不同的思路，这是京东的第三个差异化。
京东强调‘多快好省’，这四点都做到可没那么容易，它最突出的特点，是‘快’和‘好’。‘好’，指的是它强调自己卖的是品牌正品。‘快’就是指送货快。咱们如果在京东上买东西，只要是它自营的商品，今天买明天就能送到，而在淘宝上买可能就得等3、4天的时间。
（刘强东为京东快递小哥代言）
嘟嘟：京东卖正品、送货快、卖电子数码产品不卖衣服，这样就做出了自己的特色，跟淘宝不一样啦。
妈妈：对了，这就是差异化竞争。
03
烧钱烧出来的京东
妈妈：为了打造差异化，它也付出了很大的代价。比如，物流体系的建设就是一个特别‘烧钱’的事情。
嘟嘟：‘烧钱’？烧人民币不是犯法的吗？
妈妈：哈哈，‘烧钱’不是真的烧人民币，而是指花钱特别多、特别快，所以形象地比喻为‘烧’。京东如果不自建物流的话，估计早就赚钱了，挣的钱全投到物流上，于是亏损了很多年，甚至差一点就破产了。
嘟嘟：啊，那可怎么办？
妈妈：淘宝的好处是，阿里巴巴集团内还有个B2B老大哥，可以提供资金；但京东没有其它赚钱的业务，它没钱了只能向外去融资。
当时，京东增长得非常快，但是在物流上长期、大额的投入还是吓退了很多投资人，他们怀疑京东能不能把在物流上烧的钱挣回来。2008年发生了一场世界范围内的经济危机，京东也一度濒临破产，还好他在2009年初融到了一笔救命钱，才算是起死回生了。
京东直到2016年才实现盈利，距离他创办京东已经12年。这对于刘强东和它背后的投资机构，都是极大的耐力和信心考验。不过，这份耐心和信心，给投资人带来了巨大的回报。比如，今日资本对京东的投资，最终获得了高达150倍的回报。也就是说，十年前投入1块钱，十年后挣了150块。
嘟嘟：哇，这也太厉害了！
妈妈：是啊。京东和淘宝在发展初期都选择了长期亏损，来教育市场和扩大规模，这也是很多早期互联网公司的发展规律，未来我们还会听到更多类似的故事。
04
从单一品类到多品类
妈妈：经过了多年的发展，京东在电子产品的网上销售，已经成为了第一名。但是，刘强东觉得公司的发展有一个大问题。
嘟嘟：当了第一名还不满意啊？我要是考了第一名，别提多开心了。
妈妈：在商业环境里，当了一个领域的第一名，不代表你就可以高枕无忧啦。当时京东的问题是，优势品类太单一，只有电子产品。如果只做一个业务，当这个业务整体行情不好的时候，就有可能遭受灭顶之灾。
你看，假如你有一大片农场，全种的苹果树，如果哪年闹虫灾，苹果全被咬坏了，那辛辛苦苦这一年可就白忙活了。但如果，你的农场种了各种水果蔬菜，还养着猪啊牛啊什么的，那么在苹果上遭受的损失，还可能通过其它东西补回来。
而且，电子产品还有一点不好——购买频次太低，一般人1、2年才换一次手机，好几年才换一次电脑。但衣服，一年能买上好几回，再加上其它东西，一个人在淘宝上一年能消费几十次，没准哪次就顺手把手机电脑给买了。这在互联网行业有一个说法，叫‘高频’打‘低频’。频，就是频率、次数的意思。
为了改变品类单一的问题，刘强东下定决心，要让京东成为一个多品类平台。为此，他发动了两次品类扩张的战争，一次是图书，一次是家电，并且都取得了胜利。
嘟嘟：为什么会挑图书和家用电器呢？
妈妈：好问题。首先说图书。相比于手机、电脑，图书是一个覆盖人群更广的品类，而且价格低、频次高，符合‘高频’打‘低频’的特点。当时，图书在线销售的第一名是当当网，它的图书销售规模是京东的几十倍。京东发起战争的方式也非常简单粗暴，打价格战，在当当价格的基础上打8折。刘强东还给这个业务下了死命令——五年内不许盈利。
嘟嘟：有点像马云说淘宝网三年免费。
妈妈：是的。公司为了竞争或者增长的需要，可能会阶段性地让一个业务长期亏损，叫做战略性亏损。图书对于京东而言只是个新业务，投入的资金和资源总体可控。但图书是当当最主要的业务，为了应对京东的价格战，它也不得不降价、促销，为此投入的资源数倍于京东，最后被打乱了阵脚，输掉了战场。
之后，京东又故技重施，在家电行业，和线下的连锁品牌国美、苏宁打了好几次价格战，不仅教育了用户，让大家知道在网上也能买家电，而且让国美、苏宁大受打击。后来，苏宁为了顺应线上化的潮流，也开办了电商平台——苏宁易购，还获得了淘宝母公司阿里巴巴的投资。这就是后面的故事啦。
05
当品类扩张遇上了二选一
嘟嘟：妈妈，既然淘宝最大的品类是衣服。接下来，京东是不是该扩展衣服这个品类啦？
妈妈：京东一直都特别想扩展服装品类，一直都没有成功。因为它遭遇了阿里的二选一。淘宝跟服装品牌说，你只能在我们的平台上卖衣服，不能去别家卖。如果发现你在京东上有店，我就把你的淘宝店下架，或者不给你流量，这样用户就很难看到你的店铺或者商品。
嘟嘟：这么霸道！那服装品牌能不能拒绝呢？
妈妈：还真挺难拒绝的，这跟服装品类的特点应该有比较大的关系。一方面，服装品牌的销售对淘宝依赖程度很高。如果你是服装店的老板，卖100件衣服，只有5件通过淘宝销售，淘宝让你二选一，你估计根本不理它。少卖5件，从其它地方补补就好了。但如果你每卖100件衣服，有2、30甚至50件都通过淘宝销售，那它不让你卖了，你怕不怕？
嘟嘟：怕！
妈妈：是啊。淘宝这儿减少的销量对品牌影响很大，京东又没那么厉害，能把差距都补齐，那服装品牌还不如乖乖地只在淘宝卖货。另一方面，服装是一个特别分散的市场，我们听过没听过的品牌，估计得有几十万个，即使我们最熟知的优衣库、Zara这样的品牌，在整个市场里的占比也很小。
一个品牌不在淘宝开店，其它品牌很快就会抢占它的位置和销量。这就意味着，如果服装品牌违背了二选一，被淘宝下架，对淘宝的影响很小，但对品牌的影响极大，所以二选一对服装品牌很有威慑力。
嘟嘟：这么厉害啊...诶，那京东能不能在家电、电子这些他占优势的领域，也要求二选一呢？不让它们上淘宝卖了。
妈妈：这个就很有意思了。电子、家电品类就比较难二选一，它的特点和服装正好相反。手机、电脑市场一直被几个大品牌瓜分，头部品牌非常强势，家电品类也很类似，格力、美的、海尔三强争霸；而且手机通过电商网站销售的比例比较低，现在也只有2、30%，以前就更低了。京东即使要求品牌方二选一，它们也完全可以不听。
一家公司，面对的客户越多、越分散，它就越能够说了算；客户越少，或者客户越大越强势，就越得听客户的。很多行业都有这样的规律。你想，假如你有100个好朋友，有一个朋友说不跟你玩儿了，你可能觉得没什么；但假如你总共只有3个好朋友，有1个说不跟你玩儿了，你会怎么样呢？
嘟嘟：那肯定特别伤心。
妈妈：总之啊，因为二选一，京东至今也没怎么卖上衣服。不过，最近国家新出台了新的法规，认为‘二选一’这样的策略，是第一名的企业，利用自己的行业地位，采取的不公平竞争方式，这样的行为是违法的。以后，这些公司可能就没法要求‘二选一’啦。
嘟嘟：太好啦！淘宝‘二选一’也太霸道了。
妈妈：咱们说了这么半天，还没拆快递呢，看看爸爸买什么了。
嘟嘟：啊，是新出的苹果手机到货了。为什么那么多人都喜欢用苹果手机呀，苹果是一家什么样的公司呢？
妈妈：嗯...我说得口干舌燥啦，咱们下回再说苹果公司的故事吧。
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Cici是谁？
北京大学心理学本科，前管理咨询顾问，互联网战略分析
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